מודל תשלום לפי לחיצה, PPC או Pay Per Click הוא אחד המודלים הוותיקים והמוכרים ביותר באינטרנט לפרסום.
מבחינת מי שמנהל קמפיינים באינטרנט, היתרון הגדול שלו הוא בכך שהוא לא מחויב כלל על צפייה, אלא רק כאשר מישהו לוחץ על המודעה. מסיבה זו, מודל ה-PPC דחק אט אט מודלים פרימיטיביים יותר כגון תשלום מראש עבור צפייה בבאנרים וכמובן את אמצעי הפרסום המסורתיים כגון פרסומים בעיתונות או בטלוויזיה.
החסרון הבולט במודל ה-PPC הוא ניצול לרעה של מתחרים / בוטים למיניהם, שיכולים לשרוף תקציבים של עשרות ומאות דולרים במרחק של מספר קליקים בודדים. במרבית מערכות הפרסום מודעים לבעיה הזאת ובחלקן יש גם מערכות שונות למניעת זיופים, כך שלחיצות חוזרות ונשנות אינן נספרות או נספרות כלחיצה אחת בלבד.
אילו חברות משתמשות במודל ה-PPC?
כמעט כל רשתות הפרסום הגדולות כיום משתמשות במודל ה-PPC:
גוגל: הרוב המכריע של המודעות בעמודי החיפוש, מודעות אחרות באתרי גוגל ומודעות אצל שותפיה של גוגל פועלים על פי מודל תשלום פר לחיצה או פעולה ספציפית אחרת (לדוגמה, חיוג למספר טלפון). לגוגל יש גם רשת של פרסום בתוך אפליקציות, כולל הצעות לעסקים "על הדרך" בתוך וויז.
אמזון: באופן דומה לגוגל, גם לאמזון יש אופציה של תוצאות ממומנות בחיפוש. נכון להיום הפרסום באמזון פחות רלוונטי לישראלים, אך התחזיות מדברות על כך שאמזון תהפוך לזירת מסחר משמעותית בתוך ישראל ותאפשר מכירה נוחה יותר של מוצרים בתוך הארץ.
פייסבוק ואינסטגרם: גם אצל פייסבוק הרוב המכריע של המודעות הן מודעות תשלום פר לחיצה. מכיוון שרשת הפרסום של פייסבוק ואינסטגרם מחוברות ביניהן, הרי שקמפיינים פרסומיים בפייסבוק יכולים לרוץ גם באינסטגרם. למידע נוסף על פרסום בפייסבוק ומחירי הפרסום בפייסבוק.
טאבולה ואאוטבריין: טאבולה ואאוטבריין הן שתי רשתות להמלצת תוכן. במקום המודעות הקלאסיות, הגולש מגיע אל עמודי התוכן של המפרסם דרך לחיצה על תצוגה מקדימה של טקסט ותמונה שנמצאת באתר תוכן גדול.
רשתות שותפים פרטיות: למרות שרוב רשתות השותפים הפרטיות מתגמלות את השותפים עבור פעולת שמביאה להמרה (לדוגמה, מילוי טופס), בחלקן יש גם מודלים של PPC ולעיתים אפילו תחת אותו הקמפיין.
עוד אתרים ורשתות ידועים שמשתמשים במודל ה-PPC הם לינקאדין, טוויטר, פינטרסט, סנאפצ'ט ועוד.
כמה עולה כל לחיצה על המודעה?
זוהי ללא ספק שאלת השאלות. רוב רשתות הפרסום כיום מתבססות על סוג של מכירה פומבית שמתרחשת כל פעם שהמודעה מופיעה. מחיר הלחיצה נקבע על ידי מספר פרמטרים:
- רמת התחרותיות בתחום
- המחיר המקסימלי אותו המפרסם מוכן לשלם עבור הלחיצה
- הביצועים ההיסטוריים בחשבון ומידת ההתאמה של המודעה ליעד (לדוגמה, עמוד הנחיתה)
רמת התחרותיות נקבעת בהתאם למיקוד של הרשת וכמה כל לחיצה שווה למפרסם.
למשל, בגוגל המפרסם בוחר מילות מפתח שונות: לקוח שמגיע דרך מילת המפתח "עורך דין רשלנות רפואית" יהיה שווה יותר למפרסם מאשר מילת מפתח כגון "מזון לחיות מחמד". לעומת זאת, בפייסבוק המיקוד המרכזי הוא לפי תחומי עניין ודמוגרפיה, כך שקשה יותר לצפות מה תהיה רמת המחירים בכל תחום.
בכל אופן, מכיוון שמדובר במערכת מורכבת יחסית, המשמעות היא שהמחיר ללחיצה אינו בהכרח מקביל למחיר המקסימלי אותו המפרסם מוכן לשלם ולמעשה ייתכן שמי שהמודעה שלו בולטת יותר או מופיעה במקום גבוה (לדוגמה, בגוגל) ישלם דווקא פחות.
בנוסף לכך, קיימות מערכות פנימיות של אופטימיזציה והתאמת מחיר הלחיצה ליעד.
לדוגמה, ניתן לקבוע אופטימיזציה שתביא את המודעה למקום הראשון גם במחיר גבוה יותר ללחיצה. אופטימיזציה אחרת תביא להרבה לחיצות בזמן קצר, מה שיכול להתאים לקמפיינים שבהם יש חשיבות גבוהה לאינטנסיביות ולחשיפה. כיום המגמה היא להפוך את כל התהליך לכמה שיותר פשוט הודות להתקדמות ביכולות האינטליגנציה המלאכותית של האלגוריתמים השונים.
מדוע לבחור ב-PPC ולא במודל אחר?
כפי שהוזכר בהתחלה, מודל ה-PPC הוא אחד המודלים היחידים בהם המפרסם לא משלם כל עוד לא לחצו על המודעה שלו.
לכן, אם מודעה לא מושכת את העין שהקופירייטינג שלה חלש, המפרסם לא ישלם עליה סתם (למרות שישנם גם מקרים רבים של מודעה מושכת עם עמוד נחיתה לא אופטימלי שמובילה לתוצאה ההפוכה).
קיימים אמנם מודלים בהם המפרסם משלם רק עבור פעולה של ממש כמו למשל מילוי טופס, רכישה של מוצר או התקנה של אפליקציה ולכאורה הם משתלמים יותר CPA) – תשלום לפעולה).
בפועל חשוב לזכור שהתשלום במודלים האלו הוא גבוה יותר ויכול להסתכם גם בעשרות שקלים לכל פעולה שאיננה לחיצה. מסיבה זו ואחרות, מפרסמים רבים עם תקציב מוגבל מעדיפים בכל זאת להשתמש במודל ה-PPC.
PPC מול המודל האורגני
מודל ה-PPC הינו ערוץ ממומן באופן מובהק.
כלומר, המפרסם משלם ישירות לרשת הפרסום ואין ארוחות חינם. מלבד זאת, עליו לשלם לרוב גם למי שמנהל את הקמפיין על סמך עמלה מתקציב הפרסום או סכום קבוע (במידה והוא לא מנהל את הקמפיין בעצמו).
לעומת זאת, בערוצים האורגנים המפרסם מקבל חשיפה מבלי לשלם ישירות לרשת פרסום, אלא באמצעות פעילות בערוצים שונים. לדוגמה, קידום אתרים במנועי חיפוש, פרסום פוסטים בפייסבוק (עוד על שיווק בפייסבוק), כתבות תדמית תוך כדי שיתופי פעולה עם אתרים אחרים (ללא תשלום או דרך פרסום הדדי) וכך הלאה.
בפועל, גם במודל האורגני לרוב אי אפשר להצליח ללא השקעה כספית או זמן יקר (וזמן שווה כסף…). לדוגמה, קשה מאוד לקדם אתר בגוגל ללא מקדם אתרים מנוסה, במיוחד כאשר קיימת תחרות רבה בין האתרים השונים. מאותה סיבה בדיוק, נהוג לשכור אנשי מדיה חברתית שמריצים עמודי פייסבוק ויוצרים באזז מסביב לפוסטים.
לא תמיד קל לענות על השאלה איזה ערוץ יקר יותר מכיוון שמדובר בשתי גישות שונות: הגישה האורגנית בדרך כלל מכוונת לטווח ארוך ולא תמיד רואים תוצאות מיידיות. לעומת זאת, בערוץ הממומן (לדוגמא – פרסום בגוגל) רואים תוצאות במהירות, אם כי הביצועים עשויים להשתנות לטובה או לרעה בהמשך.
לפיכך, מקובל מאוד לפרסם במספר ערוצים במקביל על מנת למקסם את החשיפה והמפרסם צריך בסופו של דבר לדעת עד כמה ההשקעה השתלמה לו בכל אחד מהערוצים. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא באמצעות חישוב ההחזר על ההשקעה : מה היה הרווח על כל דולר / שקל שהושקע.
הרחבתי על זה עוד רבות במאמר שלי שעושה השוואה מקיפה ביותר בין קידום אורגני וקידום ממומן.
עוד נתון שצריך להכניס למשוואה היא המגמה של המפרסמים הגדולים לדחוף את החשיפה האורגנית למטה על חשבון החשיפה הממומנת או השירותים שלהם עצמם.
הדוגמה הידועה ביותר לכך היא פייסבוק, אשר צמצמה מאוד את הפוסטים מעמודים עסקיים בפידים של המשתמשים ומילאה אותו בעיקר בפוסטים מחברים קבוצות וכמובן מודעות.
היו חברתיים!
אהבתם? במידה ותירצו לקבל ממני עדכונים עתידיים ישירות לפיד שלכם אתם מוזמנים לעשות לי לייק בפייסבוק או לעקוב אחריי בגוגל+. נשתמע!
[contact-form-7]The post PPC – כל מה שחשוב לדעת על מודל תשלום לפי לחיצה appeared first on דניאל זריהן.